Sen mi satın alıyorsun yoksa beynin mi?

Doç. Dr. Barış Bulunmaz, Üsküdar Üniversitesi iletişim Fakültesi Dekan Yardımcısı, Medya ve iletişim Sistemleri Bölüm Başkanı. Çalışma alanları arasında; basın ekonomisi, medya yönetimi, gazetecilik ve medya çalışmaları, internet gazeteciliği, sosyal medya çalışmaları, pazarlama yönetimi, marka yönetimi ve küreselleşme bulunmaktadır.

Son zamanlarda sık kullanılan bir yöntem olan nöropazarlama nedir? Nasıl ortaya çıkmıştır?
Nöropazarlama, çalışma alanı beynin yapısı ve işlevi olan nörobilimin alt dallarından birisidir. Bir tüketici ya da bir müşteri, pazarlama mesajı ile karşılaş¬tığında, görünenlerin dışında görünmeyenlerle de uğraşıyor. Pazarlama, uyarıcılarıyla karşılaşıldığında beynin hangi bölümlerinin aktif hale geldiğini anlamaya çalışıyor. Bize iletilen mesajlardan ikna olup, satın alma eğiliminde bulunurken, nörobilim ve nöropazarlama beynin arka taraflarında neler var ve beyin nasıl tepkiler veriyor işte bunu çözümlemeye çalışıyor.

Televizyonlarımızdan, akıllı cep telefon¬larımızdan, billboardlardan sürekli bize bir uyarı geliyor. Biz de farklı değişkenler arasından belirli noktaları seçiyoruz ve bir bakıma diyoruz ki “evet bu aklıma yattı”.

ilk olarak 1990’ların sonlarında Harvard Üniversi- tesi’nden Cerry Zaltman’ın fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) cihazını pazarlama araştırması aracı olarak kullanması ile gündeme ge¬liyor ve kavram olarak da ilk kez 2002 yılında Ale Smidts tarafından kullanılıyor.

Pazarlama stratejilerinde nöropazarlamayı kullanan firmalar/sektörler sizce hangileridir?
Tekstil, hızlı tüketim, otomotiv, bilişim, gıda, eğitim ya da sağlık sektörüne kadar birçok alanda nöropa¬zarlama çalışmaları kullanılmaktadır. Uluslararası büyük firmalar bu işin uygulama kısmındalar. PC, Motorola, Hyundai, Yahoo! gibi firmalar nöropazar¬lama çalışmalarını kullanıyorlar.

Peki Türkiye’de nöropazarlama uygulamalarını en yoğun kullanan firma hangisidir?
Nörobilim ve pazarlama olarak bir geçmişe sahip olsak da nöropazarlama çok yeni bir alan. Şöyle dü¬şünelim, internetin kullanılabilirliğinin ve yaygınlığının günümüzdeki gibi geniş bir alana yayılmadığı zamanlarda; internet reklamcılığı ve e-ticaret dipsiz bir kuyu olarak görünüyordu. Şu an için nöropazarlamanın o aşamayı tamamladığını görüyoruz. Sade¬ce nörobilim, sadece pazarlama veya sadece tüketici davranışlarının incelenmesi sonuç vermeyecektir. Bu nedenle, özellikle interdisipliner çalışmanın bir uygulama alanı olan nöropazarlamanın Türkiye’de çok yeni olduğunu söyleyebilirim. Tabii ki bazı fir¬malar kullanıyor. Hyundai, Pınar (Labne ürün çalışması) örnek olabilir.

Türkiye’de nöropazarlamanın ilk kürsü¬sü üniversitenizde kuruldu, bu fikir na¬sıl ortaya çıktı?
Üsküdar Üniversitesi Nöropazarlama Yüksek Lisans Programı, bir vizyonun ortaya konulmasının ve devamlılığının sağlanmasının temel göstergesi¬dir. Üniversite’nin misyonu, altyapısı ve bakış açısı aynı zamanda sağlam bir akademik kadro Üsküdar Üniversitesi Nöropazarlama Yüksek Lisans Programı’na zemin hazırladı. Bu programı nörobilimin, pazarlamanın ve iletişimin aynı potada sentezlendiği bir program olarak ifade etmek en doğru tanımlama olacaktır.
Yeni bir ürün, hizmet piyasaya çıkarmak isteyenler, girişimciler, marka sahipleri nöropazarlama konusunda sizce nasıl bir yol izlemeli? Nereden başlanmalı?
Bu biraz üniversiteye yeni başlayacak olan adayların ya da ailelerinin o meşhur sorusuna benziyor; “Bu¬radan çıktıktan sonra iş bulabilir miyim ya da çocuğum iş bulabilir mi?”

Ben bu soruya hiçbir zaman net cevap vermiyorum. Asıl gerçekler sahada belli olur, bu yüzden olaya bilimsel yaklaşılmak ve neden-sonuç ilişkisinin kurulacağı ya da kurgulanacağı bir yöntem benimsenmeli. Pazarlamanın temel amacı müşterinin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek, daha sonrasında da hedef kitle üzerinde bir marka sadakati yaratmaktır, işte bu aşamadan sonra bilimsel bir yaklaşımla ürününün ya da hizmetinin neden satın alınması gerektiği yönünde bir marka vaadi oluştu¬rurken, insan davranışlarının nörolojik etkilerini orta¬ya çıkarmaya çalışmalılar ve bu yola uygun bir strateji oluşturmalılar.

Nöropazarlama çalışmalarına ne zaman başlanmalı?
Aslında üretim öncesinde, yani Ar-Ce döneminde nöropazarlama çalışmalarına başlanmalı. Çünkü söz konusu ürün/hizmetin diğer ürün ya da hizmetlerden farklılığını öne koyarak satın alınabilmesini sağlaya¬biliriz. Ürün boyutu, rengi, kokusu vb. gibi etmenler ürünün hangi özelliğine vurgu yapılması gerektiğini belirtecektir.

Yani ben bu ürünü ne şekilde üretmeliyim? Hedef kitlemi nasıl belirlemeliyim? Pazar araştırmamı nasıl yapmalıyım?
Bunlara bakmak lazım. Sürecin öncesi ve sonrası muhakkak planlanmalı ve kurgulanmalı. Nöropazarlama tüketici üzerinde baskı kurar mı? Kurmalı mı? Bir ürünü alırken bizi zorlamalı mı?
Çok güzel bir nokta aslında. Kadıköy’de, Eminönü’nde müthiş pazarlamacılar var. Hiç aklınızda yokken, hiç de ihtiyacınız yokken öncelikle o ürüne dikkatinizi çekerler. Dikkatinizi çektikten sonra o ürüne bir ihtiyaç yaratırlar ve size o ürünü satın aldıracak davranışı göstermenizi sağlarlar. Hiç aklınızda yokken almış olursunuz. Nöropazarlamanın yaptığı da satış öncesindeki süreçleri, yani satın alma davranışı göstere¬cek olan o yöntemleri ortaya çıkarmaktır. Baskı asla oluşturmamalı ama bilinmeyenleri aydınlatıp, o ışığı size göstermeye çalışmalı ve işin etik boyutu her za¬man en ön planda tutulmalı.

Türkiye’de nöropazarlama ile ilgili istatistikler nelerdir?
Oldukça yeni bir disiplinden bahsediyoruz ve istatistiki verilerin oluşması için belirli bir sürenin daha geçmesi gerektiği düşünüyorum. Evet, yoğun bir rekabet yaşanmakta, birçok ürün pazara sunuluyor, birçok üretici var ve bu ürünlere ve markalara yönelik satın alma davranışı göstermesi beklenen bir kitle var. Bu nedenle pazarlama iletişimi unsurlarını kullanırken ve markamıza yönelik yatırım yaparken, pazarlamanın temel ilkelerini kullanmak ve pazar araştırması yapmak nasıl bir zorunluluksa, nörobilimin etki sahasından faydalanmak da bir o kadar gerekli.

Nöropazarlamada sık kullanılan imgeler var mıdır?
Reklam, ürün geliştirme, logo ya da marka tasarımı, medya kullanımı gibi çeşitli pazarlama uygulamaları¬nın başarısını ya da etkinliğini değerlendirmek ama¬cıyla son yıllarda daha sık tercih edilmeye başlanan nöropazarlama, pazarlamada kullanılan geleneksel değerlendirme yöntemlerinin çok ötesinde bir teknik olarak karşımıza çıkmaktadır. Nöropazarlama olarak ayırmadan, pazarlama perspektifinden yaklaşmak daha doğru olur. Güzel kadın, yakışıklı erkek, sevimli bir bebek, spor bir araba, iştahlandıran bir yemek, göz alıcı bir renk gibi örnekler verilebilir.

Kristal Elma reklam ödüllerinde nöropazarlama ile ilgili bir uygulama yapılarak nörometrik ve biyometrik verilerle katılımcıların beyin dalgala¬rı üzerinden duygu değişimleri izlendi. Sonuçlar nasıldı?
14-16 Ekim 2015 tarihlerinde gerçekleştirilen Kristal Elma Reklam Ödülleri’nde, Speed Medya standında gerçekleştirilen altyapı tanıtımı 34 erkek ve 47 kadın reklam ve medya profesyoneli olmak üzere 81 katı¬lımcı üzerinde uygulanmıştır. Etkinlikte, reklamlarda izlediğimiz görsel imgeler sekiz farklı kategoriye ayrıldı ve katılımcılar bunları izledi. Bu esnada katı¬lımcıların EEG tekniğiyle beyin dalgaları, eye tracking tekniğiyle gözbebeklerinin hareketleri, FACS (Facial Action Coding System) ile yüz ifadelerinin duygusal tanımlamaları kayde¬dilerek analiz edildi. Katılımcılar çeşitli reklamlardan yemek, aile, bebek, spor, sek¬si kadın ve erkek, hayvan, yaşlı görüntülerini izlediler ve elde edilen nörometrik ve biyometrik verilerle katılımcıların beyin dalgaları üzerinden bilinçaltı duygusal ilgi ve motivasyon (gü-dülenme) seviyeleri, yüz ifade tanımlama sisteminden ise mutluluk, şaşırma, üzüntü ve iğrenme gibi spesifik duygulara ait tepkileri ortaya çıkarıldı.

Bu çalışmaya ilişkin Neuro Discover şirketinin web sitesinde verdiği istatistikler var. Hafıza ile ilgili olan ve özellikle markaların bilinirliğiyle ilişkilendirilen ‘duygusal ilgi’ seviyesi açısından araştırma sonuçları incelendiğinde erkeklerin üzerinde en yüksek etkiye sahip görsel imgelerin seksi erkek, yemek ve spor görüntülen olduğu ortaya çıkmıştır. Aile ve bebek görselleri ise katılımcı erkeklerin muhtemelen hafızasında en az yer edinecek görselleri oluşturduğu görülmüştür. Öte yandan katılımcı kadınların hafızasına etki eden en önemli görseller spor, yemek ve aile görüntüleri iken, hayvan ve seksi erkek imgelerinin son sırada olduğu görülmüştür.

Beyindeki elektriksel aktiviteden elde edilen diğer bir bilinçaltı veri ise özel bir formüle dayanarak satın alma isteğini ortaya koyan, ‘motivasyon’ seviyesidir. Satın alma motivasyonu açısından incelendiğinde ise erkek katılımcılarda satın alma isteği oluşturan görsellerin aile ve spor görüntüleri olduğu; bebek ve yemek görüntülerinin ise en düşük etkiye sahip olduğu görülmüştür. Kadın katılımcılarda ise seksi erkek ve kadın, evcil hayvan görüntülerinin satın alma isteğini en çok uyandıran görsel imgeler olduğu ortaya çıkmıştır. Yemek, bebek ve spor görüntülerinin kadınlarda çok düşük bir motivasyon oluşturduğu görülmüştür.

Genel olarak, kadınlarda seksi erkek, seksi kadın, evcil hayvan ve aile görüntülerinin; erkeklerde ise spor, yaşlılar ve seksi erkek görüntülerinin marka bilinirliği ve satın alma isteği uyandıran en güçlü görsel öğeler olduğu ortaya çıkmıştır.

Yüz ifadelerinin yansıması açısından ise kadın katılımcılarda mutluluk ve eğlenme ifadesini en çok arttıran görsel öğeler sigara böreği yiyen bebek ve yavru kedi görselleri olmuştur. Erkekler açısından ise jartiyer, yavru kedi ve Biscolata erkeklerinin bulunduğu sahneler katılımcıların yüz ifadelerine yansıyan en yüksek eğlenme değerlerini oluşturmuştur.
Bence Türkiye'de ki en değerli marka:
Kesinlikle Galatasaray
İkinci olarak ise yurt içi ve yurt dışı marka algısı düşünüldüğünde Türk Hava Yolları
En çok kullandığım marka:
APPLE
Bence yüzyılın en değerli icadı
İNTERNET
Tabii ki doğru kullanıldığında...
GOssIP
Röportaj:Sevcan Daşdan