BEYİN YIKAMAYA ODAKLANDI

The New York Times

İlgi uyandıran bir televizyon reklamı izlerken, beynimizde neler olup bitiyor? Hiç merak ettiniz mi?

Elektroensefalografiden (EEG, beyin akım grafiği) yararlanarak beynin elektrik frekanslarını inceleyen araştırmacılara göre, öncelikle dikkatin artması ile bağlantılı beyin dalgaları daha aktif olur. Ayrıca daha az yoğunlaşmış ilgiyi işaret eden beyin dalgaları ise yatışır.

İnsanların ürünlere ve promosyonlara nasıl tepki verdiğini incelemek için nöroloji teknikleri kullanan yeni bir araştırmacı grubu olan nöropazarlamacılar beynin tepkilerini böyle açıklıyor. Beyin bilinçli faaliyetlere enerjisinin sadece yüzde 2'sini harcıyor. Geri kalanıysa bilinçdışı faaliyetlere harcanıyor.

Nöro-pazarlamacılar, tüketici anketleri ve odak grupları gibi geleneksel pazar araştırma yöntemlerinin bu yüzden doğaları gereği yanlış olduğuna inanıyor çünkü bu yöntemlerde katılımcılar ürünlere olan iştahlarını kabartan bilinçdışı etkileri açık bir şekilde ifade edemiyor.

California, Berkeley'de bulunan nöropazarlama firması NeuroFocus'un kurucusu ve Yönetim Kurulu Başkanı Dr. A. K. Pradeep'e göre, başarılı reklamlar tüketicinin bilinçaltına inmeli çünkü kişinin ürüne ilk ilgi duyduğu, satın alma eğilimi ve marka bağımlılığın oluştuğu ilk yer burası. NeuroFocus'un pazarlama testlerine katılan gönüllüler bir reklam izlerken, bir internet sitesinde gezinirken ya da bir filmin fragmanını seyrederken EEG sensörleri ve göz takip cihazları takıyor. Pradeep, "Beyin dalgalarını ölçerek dikkat, duygu ve hafızayı ölçebiliyoruz. Aslında yaptığımız şey, bilinçaltının uyarıcılara verdiği tepkiyi ölçmekten ibaret.

Tüm bu elektrik modelleri, beynin içindeki fısıltıları temsil ediyor" diyor. EmSense, Sands Research, MindLab International ve NeuroSense gibi az sayıda nöro-pazarlama şirketi, son model beyin tarama tekniklerinde uzmanlaşmış durumda. Google, CBS, Disney, Frito-Lay ve A&E Television gibi şirketlerin yanı sıra bazı siyasi kampanyalar da tüketicilerin izlenimlerini ölçmek için nöropazarlamadan yararlanıyor. 2008'de uluslararası tüketici araştırma şirketi Nielsen, bu firmaların en büyüğü olan NeuroFocus'a yatırım yaparak alanın itibarını artırdı. Pennsylvania Üniversitesi'ndeki Annenberg İletişim Okulu'ndan Profesör Joseph Turow, "Reklamcılıkta tüketicinin bilinçaltına ulaşmak için her pazarlamacının hedefi olmuştur" diyor.

Nöro-pazarlama bu hedefe ulaşmak için kullanılan en son teknik. Turow, büyük şirketlerin ve araştırma firmalarının tüm bu reklam karmaşasından sıyrılmak için orijinal bir teknik arayışında olduğunu söylüyor. Bazı tüketici grupları, nöropazarlamayı "markayıkama" olarak adlandırıyor. ("Markalaştırma" ve "beyin yıkama" kelimelerinin karışımı.) Dijital mahremiyeti korumaya çalışan Washington merkezli Dijital Demokrasi Merkezi'nin Genel Müdürü Jeff Chester, "İnsanların bilinçaltında, bireylerin haberdar olmadığı bir etki yaratıyor. Bu yüzden kontrol altında tutulması gerekiyor" diyor.

Chester yetişkinlerin gerçekle gerçek olmayanı ayırt edebilecek bir savunma mekanizmasının olduğunu belirtiyor. Reklamcılığın artık kasıtlı olarak mantığa dayalı bu savunma araçlarını alt etmek üzere tasarlandığını ve bu yüzden mevcut kanunların bu gelişmeyi göz önünde bulundurarak değiştirilmesi gerektiğini söylüyor. Tekniği savunanlarsa nöro-pazarlamanın yalnızca tüketicinin tepkisini daha doğru ölçen bir barometre olduğunu söylüyor.

Biyo-etik uzmanı Paul Root Wolpe, "Bazıları nöro-pazarlamanın bizi zombileştirip ürünleri istem dışı almamızı sağlayacağından endişeleniyor. Bu gerçekçi değil çünkü beyin öyle işlemiyor" diyor.