Tüketen beynin sırrı artık sır olmaktan çıkıyor

Türkiye genelinde devlet ve vakıf üniversitelerinin sayısı 200’e yaklaştı. Üniversitelere her geçen gün bir yenisi daha ekleniyor. Niceliksel artışla aralarında rekabet de kızışıyor.

Tüketen beynin sırrı artık sır olmaktan çıkıyor

Türkiye genelinde devlet ve vakıf üniversitelerinin sayısı 200’e yaklaştı. Üniversitelere her geçen gün bir yenisi daha ekleniyor. Niceliksel artışla aralarında rekabet de kızışıyor.

saban_ozdemirKızışmak olumsuz durumlar için kullanılsa da eğitimde pozitif yönde katkı sağladığını söylemeliyiz. Nasıl ki ticarette yaşanan rekabet genelde tüketici lehine dönüşüyorsa eğitim için de aynı ifadeyi kullanmak mümkün. Ülkemiz eğitimindeki bu rekabet zaman zaman üniversiteler arasında öğrenci kapma yarışı şeklinde kendini gösterse de yapıcı rekabet kurumları daha yenilikçi, değişen ihtiyaçlar ve yenilenen mesleklere ilişkin kendilerini güncelleme, vizyoner bakmaya mecbur da bırakıyor. Yani nicelik zamanla niteliği de getiriyor. Üniversiteler geleneksel, dinamik olmayan eğitim modelinin ötesine geçmek mecburiyetiyle teknolojik ve akademik donanıma önem veriyor, yeni modeller geliştirerek innovatif davranıyorlar. Rekabetin tetiklediği yenilikçilik, bir süre sonra ülkenin menfaatine ve gelişimi lehine dönüyor. Toplumun ve ülkenin artan refah seviyesine paralel ülkeyi bölgesinde eğitim üssü haline getiriyor. Tam da bunları düşünürken hafta sonu elime geçen Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi Pİ’nin 2014 Kış sayısında vakıf üniversitelerinin ihtiyacı çok iyi analiz ettiğini, bu ihtiyacı karşılama adına da özgün girişimlerde bulunarak ne kadar farklı olabildiğini gördüm. Davranış bilimleri ve Sağlık alanında Türkiye’nin ilk ve tek tematik üniversitesi Üsküdar Üniversitesi bir ilki yaparak, biraz da riske ederek “NÖROPAZARLAMA” Yüksek Lisans Programını açmış. Bu programla tüketicinin davranışlarını analiz etmeye soyunmuş. Derginin konusu Türkiye’de yeni yeni konuşulan ve tartışılan “Nöropazarlama.” Dergi baştan sona, Nöropazarlamayı her yönüyle, multidisipliner bir yaklaşımla ele alıyor. İlgi çekici gerçekten de. Konunun önemine, ülkemizdeki gerekliliğine ve sağlayacağı katkılara değineceğim ancak öncesinde derginin içeriği ve başlıklarına ilişkin paylaşımın faydalı olacağı kanaatindeyim. İlgilenenlerin ise kesinlikle dergiyi edinmelerini öneririm. Başlıklar ilgi çekici. Prof. Dr. İzzet Bozkurt: “İnsan beyni pazarlama dünyasında yeniden keşfediliyor”, Yrd. Doç. Dr. Çiğdem Şahin: “Pazarlama araştırmalarında yeni dönem Nöropazarlama”, Yrd. Doç. Dr. Saadet Uğurlu: “Alışveriş bilim midir? Duygusal pazarlamada alışveriş merkezleri”, Yrd. Doç. Dr. Dinçer Atlı: “Pazarlamada yeni bir vizyon Nöropazarlama”, Yrd. Doç. Dr. Nihal Toros Ntapiapis: “Nöropazarlamanın kavramsal çerçevesi”, Dr. Yener Girişken, Yrd. Doç. Dr. Caner Giray: “Nöropazarlama yöntemiyle ölçümleme üzerine deneysel bir tasarım”, Yrd. Doç. Dr. Cumhur Taş: “Nöropazarlama pazarlamanın nörobilim ile tanışması”, Yrd. Doç. Dr. Barış Bulunmaz: “Pazarlamasak da mı saklasak”, Prof. Dr. Tayfun Uzbay: “Nöropazarlama ve beyin ödül sistemi” ve Sevgi Kuruş Sadedil: “Nöropazarlamanın bize öğrettikleri” başlıklı makaleleriyle konunun önemine dikkat çekiyor. Ve Nöropazarlama: Bu kavram 1990’lı yıllarda Harvard Üniversitesi tarafından tartışılmaya başlansa da ülkemizde kavram yeni yeni konuşuluyor. Nöropazarlama tüketicinin neye, nasıl karar verdiğini, tüketim eğilimini bilimsel tekniklerle ölçmeyi hedefliyor. Yani tüketicinin bir ürünü alma aşamasında ürünün hangi özelliklerine hangi refleksleri verdiğini, onu hangi özelliğinden dolayı nasıl tercih ettiğini anlamaya, tespit etmeye çalışıyor. Aynı zamanda bir pazarlama profesörü de olan Prof. Dr. İzzet Bozkurt, İnsanoğlunun karar verme becerilerini test etmek şu sıralar dünyada sosyal nörobilimin en çok ilgi duyduğu alan olduğunu belirtiyor. Dünyada pek çok marka bugün pazarlama stratejisini bu bilimsel verilerle oluşturuyor. Küresel markalar insan zihnini ve insanın hangi ürünü, şeklini, rengini, tadını, kokusunu, neden ve nasıl tercih ettiğini bu bilimle mercek altına alıyor, inceliyor. Ürün, marka, reklam filmi ve logo gibi pek çok şeyin tüketicinin beyninin farklı bölgelerinde hangi etkileri oluşturduğunu izliyor. Bilimsel ve Pazar araştırmalarında bu; Fonksiyonel Manyetik Görüntüleme ( fRMI), Elektrobeyin Grafiği (EEG), Ey-trcking gibibilimsel yöntemler kullanarak yapılıyor. Bilimsel bir yöntem olan nöropazarlama tekniği sayesinde davranışları anlamlandırmamada daha somut veriler elde ediliyor. Araştırmacılar uygulamada iki temel sebebi gerekçe gösteriyor.  Birincisi, geleneksel araştırma yöntemlerinin yanıltıcı olabilen sonuçlarını ortadan kaldırarak tüketici davranışlarını gerçekte neyin şekillendirdiğini somut veriler ile sunabiliyor olması diğeri ise müşterilerin akıllarından geçenleri ya da ne istediklerini önceden tahmin edip, ona göre ürün sunmayı hedefleyen pazarlama uygulamalarını olanaklı kılması. Bu yönüyle aslında bu alan reklam verenler açısından oldukça önemli. Nöropazarlama teknikleri ve uygulamaları ABD başta olmak üzere pek çok ülkede kullanılıyor. Türkiye’de ise GSM ve perakende sektörüne bağlı bazı markalar kampanya ve mağaza tasarımları için yöntemi kullanıyor. İşte bu noktada Üsküdar Üniversitesi’nin nöropazarlama çalışmaları adına bu girişimi çok önemli. Kavramın ülkemizde yaygınlaşması ve bu alanda profesyonel çalışmalar ve araştırmalar yapılmasının da önünü açacak. Tüketici davranışlarını inceleyen bu disiplinin bugün yirminin üzerinde ülkede lisans ve lisansüstü düzeyde eğitimi verilirken ülkemizde kavramın konuşuluyor olmaya başlaması sevindirici bir gelişme. Bir araştırma yöntemi olan nöropazarlama kavramının gerek akademik çalışmaları gerek tekniğe yeni uzmanlar kazandıracak olması ve yeni yöntem bulguların gelişmesini sağlayacak olması ise diğer sevindirici bir yönü. Üzerinde kesinlikle elzemle çalışılması gereken bir alan. Her işten anlayan değil yaptığı işi en iyi bilen ve doğru yapan insan gücü yetiştirme adına ise tavsiye edilecek bir alan. Özellikle de iletişim öğrencilerine duyurulur… Şaban Özdemir - sabanozde@gmail.com