Tüketicilerin gen haritası çıkarılıyor

Kim olduğunuzu, nerede yaşadığınızı ve ne yaptığınızı biliyorlar. Tüketicilerin Gen Haritası çıkarılıyor.

Kim olduğunuzu, nerede yaşadığınızı ve ne yaptığınızı biliyorlar. Tüketicilerin Gen Haritası çıkarılıyor.

Muhtemelen yaşınızı, ırkınızı, kilonuzu ve boyunuzu, medeni halinizi, eğitim seviyenizi, siyasi tercihinizi, satın alma alışkanlıklarınızı, ailevi sağlık sorunlarınızı, tatil düşlerinizi ve daha birçok şeyi biliyorlar. Merkezi Little Rock, Arkansas'da bulunan ama Avustralya, Yeni zelanda, Fransa, Almanya, İngiltere, Polonya, Brezilya ve Çin'de ofisleri olan Acxiom Corporation'ı muhtemelen pek kimse bilmez. uzmanlara göre dünyanın en büyük tüketici veri tabanını oluşturan şirket, hep daha çok şey bilmek istiyor. Halen yılda 50 trilyonu aşkın veri "alışverişini" işleyen 23 bin sunucuya sahip şirketin veri tabanında, dünya çapında yaklaşık 500 milyon aktif tüketiciye dair bilgi var. Kişi başına bin 500 kadar veri göstergesi düşüyor. Halka açık kayıtlardaki bilgilere, tüketici anketlerine ve benzeri kaynaklara dayalı bu tarz veri madenciliği ve analizi ABD'de yasal. Acxiom'un müşterileri arasında bankalar, Toyota ve Ford gibi otomobil üreticileri, Macy's gibi büyük mağazalar, yani müşterilerini tanımak isteyen her türden büyük şirket var. Acxiom için bu kârlı bir iş. Şirket son mali yılda 1.13 milyar dolarlık satıştan 77.26 milyon dolar kâr etti. Ama bu kazancın tüketiciler açısından bir maliyeti var. ABD'li yetkililere göre mevcut yasalar, genelde hassas finans ve sağlık bilgilerini toplayıp satan, ama halkın neredeyse hiç bilmediği bu sektörün genişlemesini idare edecek donanımdan yoksun olabilir. Federal Ticaret Komisyonu (FTC) üyesi Julie Brill, "Birinin diyabet hastası veya hamile olduğu kaydedilince, bu bilgiye ne oluyor? Toplum olarak kuralların neler olması gerektiğini bulmalıyız" diyor.

PAZARLAMA VE SİNSİCE İZLEME

Acxiom yöneticileri görüşme talebimizi geri çevirdi. Ama şirketin kişisel gizlilik sorumlusu Jennifer Barrett Glasgow, sektördeki artan şeffaflığı desteklediğini söylemişti. Glasgow, The New York Times'ta Mart'ta yayınlanan röportajında, "Veri komisyoncularına yönelik daha fazla şeffaflık talebi haklı" dedi. Acxiom pazarlama belgelerinde kendisini, "tüketici mahremiyetiyle ilgili sorunları ele almak ve kamuoyunun güvenini kazanmakta küresel bir kanaat önderi" diye tanıtıyor. Ama şirketin tüketicilerden ziyade kurumsal müşterilerin çıkarlarına öncelik veren uygulamalara sahip olduğunu söyleyen güvenlik uzmanları ve tüketici savunucuları, Axciom'un şef faf l ı k konusundaki tavr ını yalanlıyor. Ayrıca Acxiom hızla değişen dijital ekonomide verileri inceleyip düzeltmek için daha ileri teknikler geliştiriyor. Microsoft, Google, Amazon.com ve Myspace'den yetenekli çalışanları işe alan şirket, tüketici davranışlarının tahmini için etkili ve çok platformlu bir yaklaşım kullanıyor. Bu yaklaşım şirketin yatırımcılar ve müşteriler nezdindeki itibarını artırabilir. Acxiom çevrimdışı, çevrimiçi ve hatta mobil kimliklerimize dair bildiklerini birleştirerek, tuhaf ayrıntılara sahip derinlemesine davranış profilleri oluşturuyor. Şirket yöneticileri bu yönteme, tüketicilere "360 derecelik bakış" diyor. Piper Jeffrey'den Mark Zgutowicz adlı uzman, "Dijital ortamda aynı şeyi yapmaya çalışan birçok oyuncu var. Ama Acxiom'un avantajı, 40 yıldır topladığı çevrimdışı bilgilerden oluşan bir veri tabanı olması ve dijital dünyada bu uzmanlıktan yararlanabilmesi" diyor. Kâr amacı gütmeyen Washington merkezli Dijital Demokrasi Merkezi'nin müdürü Jeffrey Chester, "Acxiom Arkansaslı Büyük Birader" diyor.

TİPİK BİR TÜKETİCİ YARATMAK

Facebook müdavimi girişken küçük esnaf Scott Hughes, Acxiom'un ideal tüketicisi. Aslında onu şirket yarattı. Hughes şirketin 2010'da yatırımcılara yaptığı, Acxiom'un çok mecralı yaklaşımının gücünü göstermeyi amaçlayan sunumdaki hayali bir karakter. Facebook'a giren Hughes, arkadaşı Ella'nın az önce Bryce Computers'ın (hayali bir elektronik perakendecisi) takipçisi olduğunu görür. Bryce'ın takipçilerinin sayfasına göz atar ve hızlı bir mürekkep püskürtmeli yazıcı satın alır. İnternetteki bu gezinti zararsız görünüyor. Ama burada Acxiom'un tüketicileri tanıyan, davranışlarını sınıflandırıp onları kişiye özel pazarlama ile etkileyen sisteminin ipuçları var. Hughes Bryce'ın satış sitesine gidince, sistem onu Facebook'taki faaliyetlerinden tanır ve bir yazıcı gösterir. Hughes siteye kaydolur, ama yazıcıyı hemen satın almaz. Bu yüzden, sistem internette onu izler. Ertesi sabah ESPN.com'da beysbol haberlerine bakarken, yazıcı reklamı tekrar belirir. O akşam Bryce'ın sitesine tekrar girer ve daha hoş bir teklifle karşılaşır: 10 dolarlık bir indirim ve bedava kargo. Bu rastgele bir teklif değil. Acxiom'un tüketici leri 70 sosyoekonomik gruptan birine koyarak onlara uygun ürünler pazarlayan PersonicX adlı bir sınıflandırma sistemi var. Sistem Hughes'u "bilgili bekâr" diye tanımlar (yani bankacılık işlemlerini internetten yapan, profesyonel spor etkinliklerine katılan, fiyata duyarlı üst orta sınıf grubuna koyar) ve bedava kargo teklifi sunar. Doğru tanımlanan Hughes yazıcıyı alır. Acxiom'un ç ok m ecralı s istemi v e çevrimiçi ortakları hemen işe koyulur. Sistem daha sonra Hughes'a, cep telefonu aracılığıyla kullanacağı mürekkep ve kâğıt kuponları yollar. Ayrıca normal postayla bir kartpostal gönderip, eski yazıcısını yakındaki bir okula bağışlamasını önerir. Uzmanlara göre şirketler bu gelişmiş sistemleri, tüketicilerin yeterli kişisel veriyi (ad, e-posta adresi ve cep telefonu numarası gibi) gönüllü olarak sunması ve pazarlamacıların bu sayede, tüketicilere herhangi bir zamanda ve yerde kişiye özel teklifler önerebilmesi için tasarlıyor. Ama kişiye özel teklif ve sinsice izleme arasında ince bir çizgi var. Bazı insanlar bu sistemlerin ardındaki gözetleme mekanizmalarının mütecaviz ve çıkarcı olduğunu düşünebilir. Forrester Research'ün müşteri izleme biriminin araştırma müdürü Dave Frankland, "Konuya olumsuz bakınca, bunların gerçekten müşteriyi kandırmayı amaçladığını düşünürsünüz. Ama bu sistemler aslında pazarlamacıların doğru kişilere doğru teklifler sunmasını ve bu kişilerin şirketle ilişki kurmasını sağlar" diyor. Acxiom ABD'deki 190 milyon kişi ve 126 milyon haneyle ilgili veri tabanını muhafaza ediyor. Ayrıca Fortune 100 şirketlerinden 47'sinin müşteri veri tabanlarını yönetiyor veya onlarla birlikte çalışıyor. 11 Eylül 2001 saldırılarının ardından hükümetle de çalışan şirket, 19 hava korsanından 11'i hakkında bilgi sağladı.

VERİYE DAYALI AYRIMCILIK

Advertising Age'in bu yılki listesine göre ABD'nin en büyük reklam ajansı, bir başka veri tabanı pazarlama şirketi olan Epsilon. Acxiom ikinci sırada. Çoğu kişi hiç değilse Epsilon'u bilir, çünkü geçen yıl büyük bir güvenlik açığı yaşayan şirket yüzünden Citibank, JPMorgan Chase, Target, Walgreens ve başka şirketlerin milyonlarca müşterisinin e-posta adresleri çalındı. Acxiom 2003'te kendi güvenl ik açıklarıyla karşılaşmıştı. Kişisel gizlilik savunucuları esasen, veri komisyoncularının bazı insanları değerli potansiyel müşteri olarak sınıflandırıp onlara sürekli özel teklifler ve indirimler sunarken, düşük değerli gördüğü (sektör argosunda "çöp" diye bilinen) diğer insanları dışlayan sıralama sistemlerinden rahatsız. Dünya Mahremiyet Forumu adlı kâr amacı gütmeyen örgütün müdürü Pam Dixon'a göre, tatil paketi teklifi almamak pek önemli olmayabilir. Ama pazarlama algoritmaları bazı kişilerin yüksek eğitim veya sağlık hizmeti promosyonları sunmaya değmediğine hükmederse, bu ciddi sonuçlar yaratabilir. FTC'nin bu yılki raporu veri komisyoncularını daha şeffaf olmaya çağırdı ve Kongre'nin tüketicilere, bu şirketlerin elinde bulunan kendileriyle ilgili bilgilere erişim hakkı vermesini istedi. Acxiom'un Tüketici Verisi Ürünleri Kataloğu şahıslar ve haneler hakkında, kurumsal müşterilerin satın alabileceği, "öğe" denen yüzlerce ayrıntı sunuyor. Şirketler mesela alerji, diyabet veya yaşlı bakımı ile ilgilenen haneleri belirlemek için veri alabiliyor. Şirketler en iyi müşterilerini kaçırmamak için, genelde bu verileri alır. Ama bu katalogda, bazı kişisel gizlilik savunucularının üçüncü kişilerce kötüye kullanılmasından korktuğu hassas bilgiler de var. Bunlar arasında, tüketicilerin ilgi alanlarını gösteren "Dindar Aileler", "Diyet/Kilo Verme", Kumar- Kumarhane", "Para Peşindekiler" ve "Sigara/Tütün" kategorileri bulunuyor. 'Irk Modelimiz' Acxiom kişinin ırkı, etnik kökeni ve memleketiyle ilgili veriler de satıyor. Katalogda "Irk mdelimiz temel ırk kategorilerine dair bilgi sağlar: Beyaz, Hispanik, Afrikalı-Amerikalı veya Asyalı" yazıyor. Acxiom'un kişisel gizlilik sorumlusu Glasgow, "Şirketin ırk ve etnik köken verileri, bu topluluklarla pazarlama amacıyla ilişki kurarken kullanılıyor" dedi. New York'taki Fordham Hukuk Okulu'nda profesör olan kişisel gizlilik uzmanı Joel R. Reidenberg, etnik restoranlar gibi bazı işletmelerin meşru ticari amaçlarla ırk ve etnik köken bilgilerini öğrenmek isteyebileceğini söylüyor. Reidenberg, "Öte yandan, bu bir etnik profil çalışması. Bu listedeki insanlara etnik klişelere göre satış yapılıyor. Yurttaşlar kendi profillerinin alım satımını reddetmelerini sağlayan çok güçlü bir hakka sahip" diyor. Acxiom'un bilgi formunda yazdığına göre şirketin sisteminde bir mağaza çalışanının görevi sadece, "satış noktasında çek veya kredi kartından müşterinin adını almak ve müşteriye posta kodunu veya telefon numarasını sormak". Acxiom daha sonra, müşterileri yüzde 10 hata payıyla tanıyabiliyor. FTC'deki düzenleyiciler bireysel şirketlerin uygulamaları hakkında yorum yapmayı reddetti. Ama komisyonun başkanı Jon Leibowitz'e göre, tüketiciler veri toplayıcılarının biriktirip sattığı kendileriyle ilgili kişisel verileri görme ve düzeltme hakkına sahip olmalı. Leibowitz, "Sonuçta bunlar hepimiz hakkında bilgi toplayan, siber âlemin görünmez efendileri" diyor. THE NEW YORK TIMES