İnternette pazarlama kişiselleşiyor

Müşterileri tanımakla onları ürkütmek arasındaki hassas denge. İnternette pazarlama kişiselleşiyor ama müşterilerin çoğu buna tepkili.

Müşterileri tanımakla onları ürkütmek arasındaki hassas denge. İnternette pazarlama kişiselleşiyor ama müşterilerin çoğu buna tepkili.

Geçen yıla kadar giyim zinciri Urban Outfitters'ın pazarlama yöneticiliğini yapan Dmitri Siegel, düzenli müşteriler için şirketin internet sitesini kişiselleştirmekle ilgili yeni bir fikir bulmuştu. Sitenin ürünleri o şekilde sergilenecekti ki, kadın müşteriler için kadın kıyafetlerine, erkekler için de erkek giysilerine bakmak kolaylaşacaktı. Siegel o zamanki düşünceleri için, "Erkeklere elbise reklamı yapmanın önüne g eçmek h arika b ir ş ey o lurdu" diyor. Web sitesi optimizasyonu yapan Monetate adlı bir şirketin yardımıyla Siegel böylece cinsiyet esaslı kişiselleştirme deneyine başladı. Fakat deney geri tepti. Urban Outfitter müşterisi olan birçok kadın düzenli olarak erkek ürünleri de aldıkları için buna alındılar. Halen giyim markası Patagonia'da küresel e-ticaret başkan yardımcısı olan Siegel, "Müşterinin tepkisi umulan faydayı çok geride bıraktı. Bir yanlış yaptığınız 10 doğruyu götürür" diyor. Bireysel alışveriş geçmişini esas alan verilerle e-ticarette şimdi daha kapsamlı, ama daha ince ayarlar yapılıyor. Perakendeciler müşterinin yerine, eski alışverişlerine ve mevcut çevrimiçi etkinliklerine bakarak site içeriğini birey için gerçek zamanlı olarak kişiselleştiriyor.

İNTERNET BAĞIMLISI MISINIZ?

Oysa birçok insan, komşularının gördüklerinden belki de farklı bir içerik izlediklerinin farkında değil. Godiva Çikolataları'ndan e-ticaret başkan yardımcısı Mahender Nathan, kişiselleştirmenin sohbetlere benzemesi gerektiğini belirtiyor. Nathan, "Birisiyle sohbet ederken onun sizinle paylaşmadığı bir şeyi bildiğinizi göstermek bazen tuhaf kaçabilir; öyle durumlarda o bilgiyi kullanmamalısınız" diyor. ABD'deki büyük çevrimiçi perakendecilerin yarısı geçen yıl kişiselleştirmeyi bir ölçüde kullandı. En Büyük 500 İnternet Perakendecileri Kılavuzu'na göre bu oran önceki yıl yüzde 33'tü. Ayrıca e-satıcılar, müşteri verilerini analiz etmeleri ve müşteri profilini sınıflandırmaları için Monetate gibi az sayıdaki uzman yazılım şirketlerine başvuruyor. Pennsylvania merkezli Monetate, Web sitelerinde değişiklik veya deney yapmak isteyen pazarlama yöneticilerinin bunu bilgisayar kodları değil, doğal dille yapabilecekleri bir teknoloji geliştirdi. Bir pazarlamacı, örneğin Los Angeles'tan saate meraklı ve büyük harcama yapan müşterilere (veya lüks saat koleksiyoncularına) anında siteyi kişiselleştirebilir, onlara her 500 dolar ve üstündeki alışverişlere 50'şer dolar indirim teklif edebilir. Sistem bireysel teklif ler alan müşterilerle almayan müşterilerin hareketlerini de kıyaslayabiliyor. Sonuçlar bir şemayla sunuluyor; sitedeki değişikliklerin yeni müşteri alışverişleri üstündeki etkileri, müşteri başına ortalama alışveriş, toplam satış ve yatırım getirisi gözler önüne seriliyor Monetate'in pazarlama sorumlusu Kurt Heinemann, eskiden müşteri hizmetleri denen şeyin son halinin kişiselleştirme olduğunu belirtiyor. "Müşterilerini tanıyan ve onları onların hoşuna gidecek şekilde yönlendiren 1950'lerdeki satıcıların yaptıklarını yapıyoruz. Satış deneyimi kişiselleşince başarı artıyor" diyor Heinemann. Fakat Urban Outfitters yöneticilerinin de öğrendiği üzere, kişiselleştirme fazla kişisel olunca müşteriler bundan rahatsız olabiliyor. Ve bundan dolayı robot bilimindeki "tekinsiz benzerlik" (insanlara fazla benzeyen robotların ürkütücü bulunması) etkisini andıran tepkiler verebiliyor. Perakendeci ler müdahaleci görünmeden kişiselleştirmeyi mümkün kılmanın yollarını arıyorlar. Örneğin tam şu anda Patagonia şirketi, Seattle'da yağmur yağarken oradaki müşteriye su geçirmez ürünleri, güney Californialı kullanıcılara da sörfçü şortlarını gösteren bir kişiselleştirme modelini deniyor. Siegel, müşterinin yerini bilmenin teslimat süresini kesin olarak belirtmeyi de kolaylaştırdığını ekliyor. Siegel, "Şu kişiselleştirme konusunun çok abartıldığını düşünüyorum. Bizim yapmamız gereken, 'İşim için doğrusu bu mu? Müşterim için doğrusu mu?' sorusunu sormaktır" diyor. THE NEW YORK TIMES