BEYİNLER SAVAŞI

Forbes

Beyin dalgası pazarlaması tam bir çılgınlığa dönüştü. Küçük bir aletle beyninizden geçenler okunuyor. İşte Forbes'in ilginç deneyi.

Erkek ve kadınlardan oluşan 30 kişilik bir grup, Hyundai'nin gümüş renkli 2011 model spor otomobilini inceliyor. 15 erkek ve 15 kadından, gözlerini aracın tampon, ön cam ve lastikler gibi özel parçalarına dikmeleri isteniyor. Bir saat süreyle otomobile bakan deneklerin beyinlerindeki elektriksel faaliyet, kafalarına taktıkları elektrotlarla kaplı şapkalar tarafından izleniyor. Bu bilgi her birinin kemerlerine takılı bir sabit diske kaydediliyor. Deneklerin beyin faaliyetlerinin satın alım kararlarını yönlendirecek tercihleri ortaya koyacağı varsayılıyor.

ABD'deki Hyundai Motor'un marka stratejisi yöneticisi Dean Macko yaptığı açıklamada, "Biz binlercesini üretmeye başlamadan önce tüketicilerin bir otomobil hakkında ne düşündüğünü öğrenmek istiyoruz. Hyundai'nin beynin bütün bölümlerindeki faaliyeti izleyen elektroansefalograf (EEG) raporlarına dayalı olarak otomobilin dış görünümünde düzeltmeler yapabileceğini umuyoruz."

Bu kampanyayla, görüntülemeyi (MRI) kullanarak tüketicilerin beynindeki elektriksel faaliyeti ve kan dolaşımını izlemenin, pazarlamacıları doğru tasarımlara ve satışları artıracak doğru reklam mesajlarına yönelttiğine inanılıyor. İşe yarıyor mu? Danışmanlar için tabii ki öyle. Hyundai, Google ve Walt Disney Co.'yla çalışan Kaliforniyalı NeuroFocus, müşterileri arasında Microsoft'un bulunduğu San Franciscolu EmSense ve Chevron'la çalışan Teksas'taki Sands Research nöropazarlama hizmeti sağlayıcılardan bazıları.

PepsiCo'nun Frito-Lay birimindeki üst düzey yöneticiler, ABD ve denizaşırı ülkelerde yaptıkları reklam, ürün ve ambalaj testlerinde nöropazarlamayı kullanıyor. Yöneticiler, üzerinde patates ve diğer "sağlıklı" yiyecek resimlerinin bulunduğu mat bej renkli patates torbalarının, anterior singulat korteksteki (beynin suç duygularıyla ilgili alanı) faaliyeti cips resimlerinin bulunduğu parlak torbalar kadar tetiklemediğini keşfetmiş. Frito-Lay bunun üzerine şubat sonlarında ABD'de parlak ambalaj kullanmaktan vazgeçti.

Frito-Lay Pazarlama Müdürü Ann Mukherjee, beyin görüntüleme testlerinin, fokus gruplardan daha doğru sonuçlar verebileceğini savunuyor. Frito-Lay geleneksel fokus gruplarından sert eleştiriler alan bir reklamı beyin testine soktu. Cheetos reklamı, turuncu renkli aperatifini birinden intikam almak amacıyla çamaşırhanede beyazlarla dolu bir kurutucuya atan kadını konu alıyordu. Katılımcılar muhtemelen diğer fokus grup üyelerine fazla kötü ruhlu görünmemek için bu eşek şakasından hoşlanmadıklarını söylemişlerdi. Fakat Neuro-Focus'un yürüttüğü testlerin ortaya koyduğu beyin faaliyeti, kadınların reklamı sevdiklerine işaret ediyordu. Frito-Lay, reklamı geçen yılın başında yayınlamaya başladı.

Yahoo, mutlu, dans eden insanlara yer verdiği 60 saniyelik yeni televizyon reklamını, prime-time ve kablo TV'nin yanı sıra online yayınma da para harca- ( madan önce EEG şapkaları giyen tüketicilere seyrettirdi. Beyin dalgası araştırması, deneklerin beynin anı ve duygusal düşüncenin oluştuğu limbik sistem ve / frontal kortekslerinde uyarılmalar olduğunu ortaya koydu. Yahoo, 100 milyon l dolarlık yeni marka yerleştirme kampanyasının bir parçası olan reklamı daha fazla kullanıcı getireceği umuduyla eylül ayında gösterime soktu.

Ebay'in PayPal'u, hız özelliğine vurgu yaparak daha çok e-müşteriyi online ödeme hizmetini kullanmaya ikna edebileceğini umuyor. PayPal, beyin dalgası araştırmasının sonuçları sayesinde hız unsurunun reklam kampanyalarında daha önce kullandığı emniyet ve güvenlik temalarından daha cezbedici olduğuna ikna olmuştu.

Microsoft, oyuncuların Xbox kullandıkları sırada ne derece yoğunlaştıklarını göstermek için EEG verilerini kullanıyor. EmSense'le çalışan şirket, EEG şapkaları giydirdiği oyunculara Xbox'ta reklamlar gösterip beyinlerinin hangi bölgelerinin uyarıldığını izledi. NeuroFocus'tan si-nirbilimci Michael E. Smith, beynin birkaç bölümünü harekete geçiren reklamların seyredenlere reklamı yapılan ürünü satın aldırtması ihtimalinin daha yüksek olduğunu söylüyor. Microsoft'un hedefi: Reklamcılara Xbox oyunlarında 30 saniyelik spotlar satın aldırtmak. Altı pazarlamacı için yaptığı reklam testlerinin masrafını Microsoft üstleniyor.

Beyin görüntüleme makinelerinin kiralama maliyetleri, birkaç yıl öncesinde birçok pazarlamacıyı nöropazarla-mayla haşır neşir olmaktan uzak tutuyordu. Bugün EEG ve MRI test araçlarını sunan en az sekiz şirketin bulunduğu piyasada maliyetler aşağıya çekilmiş durumda. Bir pazarlamacı 50 bin dolar karşılığında 30 kişiyi bir EEG aracına bağlayabiliyor. 20 kişiyle yapılacak bir MRI testi ise yaklaşık 40 bin dolara mal oluyor.

Şüpheciler de var. University of Cali-fornia, Santa Barbara'dan sinirbilimci Craig Bennett, bu yıl MRI aracına bağladığı ölü atlantik somonuyla ilgili bir rapor hazırladı. Testin sonucu, nöropazar-lamacıların tüketiciler üzerinde reklam test ederken tanık olduklarına benzer beyin faaliyeti sinyalleri ortaya koymuştu. "Somonun bir yerfıstığı markasını diğerine tercih ettiğini söyleyebilirdiniz" diyor Bennett, "Ama somon ölüydü."